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独家分析‖盘点2014饲料行业几个经典营销模式

2014-6-10 10:08:00  来源:  中国饲料行业信息网  网友评论()

  独家分析‖盘点2014饲料行业几个经典营销模式

  几年前,曾有同行对中国饲料市场上的营销模式进行过分析和整理。在当时的环境下,双胞胎、六和及普瑞纳的营销模式广受关注。时隔多年,行业的洗牌加剧,互联网改变了人们的生活方式,营销模式的变革正悄然进行。下面,笔者将当下饲料行业最典型的几个营销模式按时代特点、可操作性、前途及效果逐一分析和展示。希望对大家有借鉴价值,如有不到之处,欢迎提出宝贵意见。

  电子商务

  互联网影响生活,当下关注度极高的营销模式

  成功企业——英美尔(主攻草食动物营养)

  四十多年来,我国饲料行业的营销模式还是靠业务员下农村跑市场为主,与终端客户面对面谈判是所有饲料企业一惯的销售模式。如今,电子商务已成为社会生活的主要方式,也成为数字化社会的基础。原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制,生活和工作变得方便、灵活和自如,人们可以在家中处理业务,小公司也可以实现全球在线订货,完成世界性商务活动。

  英美尔2003年创建,专业研制、生产和销售兔、牛、羊、野猪、鹿等草食动物复合预混料。多年来,该公司一直在行业内表现得默默无闻,而在无形的互联网,英美尔已经形成铺天盖地之势,深入到了祖国任何一个有草食动物养殖的区域。在多数人对英美尔一无所知时,已有少数有心人悄悄关注起英美尔,以订货为借口试图打探英美尔走电商的秘诀,甚至有美国同行想方设法要来英美尔参观学习。

  很多人说,传统企业如果想涉足电商,需要做好充分的准备,英美尔打破了专家们的论点,违背常理,迅速摸索出了有别于其他行业电商的打法和路径,这种打法巧妙、精确,也有他神秘之处。对于英美尔来说,有没有钱不重要,掌握电商的要领,照样风风光光打胜战。有些所谓的专家说,传统行业尤其是畜牧业走电商要考虑用户的消费习惯,其实这完全是专家“坐家”调研出的结果,他们低估了如今的中国农村。

  互联网评价是电子商务营销模式中颇为重要的一环,直接影响企业的效益,一个差评都会令企业如临大敌。英美尔拥有精湛的专业技术团队,聚集了中国最优秀、最专业的草食动物营养专家,有卓越的技术研发能力,80多个产品均有草食批号,有些产品填补了北京乃至全国的空白,比如特种野猪、肉驴、鹿、反刍舔砖的批准文号。产品效果好,服务态度更好,重视客户反馈。这些扎实的软硬件条件,使得英美尔与差评完全绝缘。

  电子商务是时代的产物,这种营销模式投入少回报高,使商务交易化繁为简,笔者认为这是目前性价比最高的营销模式。

  深度营销

  区域带动全国,最具战略价值的营销模式

  成功企业——山东六和(主攻鸡料)

  山东六和成立于1995年,主营业务涉及饲料生产、食品加工、种畜禽繁育、进出口贸易、养殖担保等产业。在饲料业务方面,主攻鸡料。六和的饲料产业从山东起步,已逐步扩展到华东、华中、华北、东北、西北等近二十个省市区,这是“深度营销”深度发酵的成果。

  竞争不仅是削弱现有的竞争对手,同时需有效吓阻新竞争对手的出现,所以,在局部区域建立绝对优势是有效手段,六和做到了。有人评价,六和是饲料行业将深度营销执行得最坚决、最持久的企业。六和并没有像有些企业那样全国遍地开花,也没有跨行业齐头并进,开始几年也走了一点弯路,但在2003年果断作了调整。

  区隔市场、集中资源、各个击破让六和尝到了甜头,能量集中在单一市场所形成的品牌价值得到充分体现,六和的区域最强、成本最低战略在山东形成相对垄断地位,一些大企业欲在山东市场参与搏击,经过论证后不得不因六和的存在望而却步。

  六和没有执意去追逐高利润产品,却在高性价比的利剑下同样谋取了可观的效益。六和追求营销价值链效益、规模化效益、低成本效益的行为无疑建立了一道行业壁垒,六和的深度营销把企业与市场之间的距离缩短为核心客户与客户顾问之间的必然联系,从而建立起强大的核心营销竞争力。

  六和的营销模式并不是“朝阳模式”,与电子商务相比,不具时代特征,不过,妙在这种营销模式稳扎稳打,经得起市场的不断洗牌,在很长一段时间内可以独霸一方,甚至可以把这种模式复制到各个地方,逐一击破,辐射全国。

  程序营销

  用固定程序来排他,最绝的营销模式

  成功企业——普瑞纳(主攻猪料)

  谈及普瑞纳的“程序营销”,有必要聊聊它很有意思的创建史。1892年春,威廉•h•丹佛斯从圣路易斯的华盛顿大学毕业,当时他的父亲向他建议:“做点常年不论是什么季节都能满足很多人群需求的生意吧”。两年后,他创建了普瑞纳,60年代,普瑞纳进军亚洲市场。

  普瑞纳的核心竞争力是“程序高于一切”!只问程序对错,不问结果。程序对了,结果始终会对;程序错了,结果迟早会错。普瑞纳倾力打造核心销售员、核心养殖户、核心经销商,在普瑞纳,营销人员的职责相对于传统意义上的饲料销售人员发生了根本改变:

  营销人员不需要与客户谈价格,因为价格是固定和透明的,定价一致,让事情往简单更靠近一步;

  营销人员不需要与客户讨论产品质量,因为质量来源于信任,如果客户对普瑞纳的产品缺乏信任,营销人员只需要让客户直接或间接了解企业生产产品的程序;

  营销人员所要做的工作就是让客户用好普瑞纳的产品。普瑞纳有一套正确的饲养和使用产品的程序,营销人员的工作重点就是推广一套养殖方案,指导用户关注动物生产的全过程。一系列程序对了,饲料的效果就会出来。

  普瑞纳进行实证示范的过程中不管遇到什么问题,最终都会让客户认可,客户认可了产品效果及程序就是对这种营销行为和执行方案的认可。

  普瑞纳“程序营销”用严谨的程序及理念来影响终端,这就使得竞争对手难以见缝插针。在这个程序中,普瑞纳非常看重客户认同。不过,中国养殖历史悠久,有很多养殖户已形成了自己固有的一套草根思路和方法,一个“老美”想到中国本土植入这种程序和理念,绝非易事。

  整合营销

  变劣势为优势,最具创意感的营销模式

  成功企业——双胞胎(主攻乳猪料)

  “整合营销”是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等,双胞胎将这种营销模式运用到了极致。

  一直以来,双胞胎的“整合营销”都是业界津津乐道的谈资,也是同行竞相效仿的对象,还没有哪个企业能将这种“整合营销”运用得如双胞胎般炉火纯青。不过,在互联网迅速发展的今天,在电子商务席卷整个人类生活方式开始,双胞胎的这种“整合营销”似乎让消费者产生了疲劳感。

  十年前,饲料行业竞争激烈,导致饲料企业出现分化,当多数企业在为销量搏杀时,少数企业却在乳猪料上捷足先登,乳猪料的利润空间引来多家企业分羹抢汁,乳猪料的促销也严重同化,到2003年已出现“促销疲劳”,这时,双胞胎利用“模具创新”这一亮点引爆了客户特别是经销商的眼球;恰逢其时,生猪价格直线上升,激发了农村养殖的激情,又因粮食价格的上涨使养殖户偏向使用全价饲料,增加了乳猪料的需求,这时,双胞胎适时推出了产品卖点“不拉稀”;突出产品特点“膨化”。同时,选择重点市场实施广告覆盖,为配合宣传推广,选择农户进行实证示范,走村串户,张贴标语;对网络则扩大利润空间,价格透明。

  双胞胎高明之处还在于,通过“双胞胎”模具制造的饲料颗粒偏大、不规则,会影响采食,双胞胎公司则化劣为优,大力推广1∶4泡水,泡水之后的饲料则成了糊状,乳猪极喜舔食。双胞胎继续因势利导“双胞胎饲料采用了部分膨化原料”,相对于未添加膨化原料的饲料泡水时容易呈现糊状,相对于采用完全膨化玉米和豆粕的饲料泡水时又易溶解——真可谓“天衣无缝,左右逢源”。

  “整合营销”让双胞胎风光十余年。不过,2013年前后,对双胞胎不利的消息在互联网上蔓延。负面消息绝不是企业“急眼”的理由,静下心来重整营销模式各环节,或许可以再展风采。给双胞胎的建议就是宣传手法上掌握一个“度”,也就是分寸,尽量不破坏受众脆弱的想象力,更不可挑战受众的智商。(作者/包桂花)

  (个人观点 仅供参考 参考文献 略)


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